Disruptive Innovation คือ อาวุธสำคัญขององค์กร ในยุค Disruption แต่จะมีสักกี่องค์กร ที่เข้าใจ เรื่อง Innovation อย่างแท้จริง?
“Not change Not survive”
เมื่อราวๆ 2 -3 ปีก่อน ผู้บริหารท่านนึง ได้กล่าวเอาไว้ ว่า “ในโลกของการทำธุรกิจ มันจะยากขึ้นเรื่อยๆ” และ “ถ้าคิดจะทำแบบเดิม ก็เตรียมตัวปิดกิจการในเร็ววันนี้ได้เลย”
ประโยค 2 ประโยคนี้ มันใช่เลย และมันก็เป็นเรื่องจริง
ถ้าเรากลับไปมองดูข้อมูลย้อนหลัง จะพบว่า กว่า 88% ของบริษัทที่อยู่ในรายชื่อของ Fortune 500 ในปี 1995 ในปัจจุบันปิดกิจการไปเรียบร้อยแล้ว (ข้อมูลจาก www.aei.org)
ปัญหาหลักๆ ก็เกิดจาก ผู้บริหาร และ บริษัท ในขณะนั้น ไม่สามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที จึงทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ในอดีต เช่น KODAK, NOKIA, Blackberry หรือ Blockbuster หรือ อื่นๆ ต้องล่มสลายไป ด้วยน้ำมือของคลื่นยักษ์ของการเปลี่ยนแปลง
จุดสำคัญ ที่ทำให้เกิดคลื่นยักษ์ของการเปลี่ยนแปลง นั่นก็คือ ธุรกิจดั้งเดิม ถูก Disruption ด้วย การมาของ Digital Technology โดยเฉพาะธุรกิจประเภทที่เป็น Digital Platform ที่เกิดขึ้นมากมาย อาทิเช่น Amazon, Alibaba, Facebook, Netflix ซึ่งมาทดแทนธุรกิจดั้งเดิม และ ยังมีบริษัทประเภทนี้เกิดขึ้นอีกมากมาย ที่พร้อมจะเข้ามาแข่งขันกับธุรกิจในปัจจุบัน
ผลที่ตามมา ก็คือ หากองค์กรใดก็ตาม ปรับตัวช้าเกินไป หรือ มองไม่เห็นช่องทางในการรับมือกับบริษัทเหล่านี้ล่ะก็ ก็เตรียมพบกับคลื่นยักษ์ของการเปลี่ยนแปลงคลื่นลูกต่อไปได้เลย
Disruptive Innovation คือ อาวุธขององค์กร ที่ใช้ในการรับมือการมาของ Disruption
องค์กรในยุคนี้ ถ้าจะ Leading in a Disruptive World จะต้องใช้ Innovation เป็นตัวนำในการดำเนินธุรกิจ
แต่เอาเข้าจริง พบว่าหลายๆ องค์กร อาจจะไม่เข้าใจหรืออาจจะเข้าใจผิด ในเรื่องของ Innovation ผลที่ตามมาก็คือ องค์กรเหล่านี้ก็เลยไม่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Disruptive Innovation
ยกตัวอย่างเช่น
“Wrong Thinking”
Innovation ไม่ใช่ แค่การรับฟังไอเดียของลูกน้อง แล้วเลือกไอเดียที่คิดว่าดีที่สุดมาใช้จริง แบบนี้เราเรียกได้ว่า มันไม่ใช่ True Innovation เพราะส่วนใหญ่ไอเดียที่ถูกเลือกมา ก็เป็นไอเดียที่ผู้บริหารชอบ หรือ มองว่าสามารถทำได้ง่าย หรือ มีความเสี่ยงต่ำ
เรื่องของ สินค้าหรือบริการที่ทำได้ง่ายและมีความเสี่ยงต่ำ ไม่ควรนำมาเป็นเงื่อนไขในเรื่อง Innovation เพราะถ้าง่าย ไม่เสี่ยง ผลที่ตามมาก็คือ สินค้าหรือบริการที่ทำออกมา ก็ไม่ได้มีอะไรโดดเด่นหรือแตกต่างมากมาย เมื่อเทียบกับของเดิมหรือเทียบกับของคู่แข่ง
มิหนำซ้ำบางครั้ง การออกสินค้าที่บอกว่ามี Innovation ออกมา กลับขายไม่ออก ก็เพราะไม่เคยใส่ใจ หรือ ทำความเข้าใจ ความต้องการในมุมมองของผู้บริโภค
นี่คือ ปัญหาใหญ่ ที่เกิดจากการตีความของเรื่อง Innovation ที่ผิดๆ ทำให้บริษัทต้องเสียทั้งเวลา เงิน และ ทรัพยากรไปโดยปล่าวประโยชน์
“Wrong Metrics”
Innovation ไม่ใช่ เหมือนกับกระบวนการทำงานที่เหมือนกับการทำธุรกิจแบบปรกติ หลายๆ องค์กร มีการตั้งหน่วยงานเพื่อมาดูในเรื่องของ Innovation โดยเฉพาะ แต่ปรากฏว่า เพียงไม่กี่ปี ก็ต้องยุบหน่วยงานเหล่านี้ไป
สาเหตุก็เพราะผู้บริหาร ดันไปใช้วิธีการวัดผลประเมินผลที่ผิด ไปใช้ในการวัดผลหน่วยงาน Innovation เหมือนๆ กับการวัดผลประเมินผลหน่วยงานในธุรกิจดั้งเดิม
ซึ่งแน่นอนว่า หน่วยงาน Innovation ในช่วงต้น ไม่มีทางที่จะสร้างรายได้ และ ผลกำไรในระยะเวลาอันสั้นได้แน่นอน (มีแต่จะใช้เงินซะมากกว่าในช่วงแรก) ผลที่ตามมา หน่วยงานนี้ ก็ถูกมองว่าเป็นภาระทางค่าใช้จ่ายขององค์กร ใช้แต่เงิน สุดท้ายก็ต้องปิดหน่วยงานนี้ไปในที่สุด
บริษัท ก็ไม่มี Innovation อยู่ดี ทำไปเพื่อรอวันปิดกิจการ
“Wrong Focus”
Innovation ไม่ใช่ งานเสริมหรืองานฝากของแต่ละแผนกหรือของแต่ละหน่วยงาน ผู้บริหารหลายองค์กร พยายามขับเคลื่อนองค์กรให้มี Innovation ด้วยการให้แต่ละหน่วยงานของตนเอง ไปสร้างโครงการ Innovation ขึ้นมา (อาจจะตั้งเป็นโปรเจ็คพิเศษ หรือ เป็นเป้าหมายเพิ่มเติม) โดยคาดหวังว่าหน่วยงานต่างๆ จะสามารถช่วยองค์กรให้มีรายได้ที่มากขึ้น หรือ กำไรที่มากขึ้น (ลดต้นทุน) ได้
แต่มันกลับให้ผลลัพธ์ตรงกันข้าม โอกาสที่จะเกิด Disruptive Innovation จะยากมาก เพราะทีมงานเดิม ต่างก็คุ้นชินกับการทำงานในแบบเดิมๆ เพราะพวกเขาอยู่ในบริบทการทำงานที่ต้องหารายได้ หากำไร หรือ ลดต้นทุน ในกระบวนการผลิต การจัดส่ง หรือ การจัดจำหน่าย และ อีกประการที่สำคัญ พวกจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญที่จะรักษาระดับผลงานในส่วนของธุรกิจดั้งเดิมเอาไว้ก่อน เพราะเป็นผลงานหลักที่พวกเขาถูกวัดผลและประเมินผล
นั่นจึงทำให้ โครงการ Innovation ต่างๆ ต้องกลายเป็นงานที่ไม่ได้รับความสำคัญไปในที่สุด ถึงแม้ว่าบางกรณี อาจจะมี โครงการ Innovation ที่สามารถเกิดขึ้นได้ ก็อาจจะเป็นเพียงในระดับแค่ Development หรือ Improvement เท่านั้น เพราะทำให้สินค้าและบริการ หรือ กระบวนการทำงานดีขึ้น ไวขึ้น และ ต้นทุนถูกลง เท่านั้นเอง
ดังนั้นการที่จะคาดหวังให้เกิด Disruptive Innovation ด้วยการเอาไปเป็นงานฝาก ก็คงจะยาก
“Wrong Product”
หลายๆ องค์กรที่มีหน่วยงาน Innovation แยกออกมาอย่างชัดเจน ทำการผลิตสินค้าที่ตนเองเชื่อว่าเป็น สินค้าที่เป็น Innovative product แต่พอเข้าสู่ตลาด ปรากฏว่า ตลาดไม่รับ ผู้บริโภคไม่เข้าใจ และบางกรณี แย่กว่านั้นก็คือ สินค้านั้นไม่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
ปัญหาที่พบก็คือ การขาดความเข้าใจ และ ความต้องการของผู้บริโภค และที่แย่กว่านั้นก็คือ กลายเป็นว่าสินค้าหรือบริการที่ทำออกมาใหม่ขายไม่ออก เพราะดันสร้างมาจากความคิดเห็นของบางคนในองค์กร ไม่ได้มาจากความต้องการของผู้ใช้อย่างแท้จริง
เหมือนดังที่ Bill Burnett กูรู ด้าน Design Thinking จาก Stanford University ได้กล่าวเอาไว้ว่า “We don’t see what we are looking at, we only see what we are looking for” หมายความว่า ในการสร้าง Innovation เราจะเจอสิ่งที่เรามองหา แต่เราจะไม่เจอสิ่งสำคัญที่อยู่รอบๆ ตัวเรา
นี่ก็เลยกลายเป็นปัญหาใหญ่มากของการสร้าง Disruptive Innovation เพราะเราจะคุ้นชินกับภาพ และกับสิ่งที่เรามองเห็น ทำให้เราละเลยสิ่งที่สำคัญอื่นๆไป ด้วยสาเหตุของความคุ้นเคย คุ้นชิน กับบริบทที่องค์กรดำรงค์อยู่ จึงเป็นเรื่องยากมากที่จะทำให้เกิด Disruptive Innovation ในองค์กร
ดังนั้นการที่จะคาดหวังให้เกิด Disruptive Innovation จากภายในองค์กรคงเป็นไปไม่ได้
Design Thinking จึงเป็นหนึ่งในกระบวนการที่เข้ามามีบทบาทมาก ในการสร้าง Disruptive Innovation เพราะ Design Thinking ช่วยให้เราค้นหาความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง รวมไปถึงนำพาองค์กรไปบนเส้นทางในการพัฒนา สร้างสรรค์ นวัฒกรรม อย่างเป็นระบบ
อย่างไรก็ตาม Design Thinking แค่เพียงเรื่องเดียว หรือ อย่างเดียว ก็ไม่สามารถช่วยองค์กรให้มี Disruptive Innovation ได้
ทั้งหมด ก็อยู่ที่ผู้บริหารว่ามีความเข้าใจในเรื่อง innovation อย่างไร ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ขนาดไหน? และต้องการให้ Disruptive Innovation เกิดจริงหรือเปล่า?
ถ้าความเข้าใจของผู้บริหารในเรื่องเหล่านี้ยังคลาดเคลื่อน การตีโจทย์ในเรื่องการสร้าง Innovation ก็จะผิดไปทันที และ จะมีแนวโน้มสูงมาก ที่องค์กรจะไม่เกิด Disruptive Innovation
สุดท้ายก็จะเป็นเพียงแค่องค์กร ที่ทำตามกระแสเท่านั้นเอง
บทความอื่นๆ ที่เกี่ยวกับ Design Thinking สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่ :
Design Thinking กับการนำมาใช้แก้ปัญหา
ทำไม Design Thinking ถึง ไม่ Work?
