Design Thinking กับการนำมาใช้แก้ปัญหา

ทำไม Design Thinking ถึง ไม่ Work? เป็นคำถามที่น่าสนใจ มีหลายคนมักคิดว่า Design Thinking คือ คำตอบของทุกอย่าง แล้วมันจริงไหม? เราลองมาดูตัวอย่างสถานการณ์ เช่น เราต้องการได้สินค้าตัวใหม่ ต้องการบริการใหม่ๆ ที่ล้ำหน้า หรือ ดีกว่าคู่แข่ง

แต่ทำไมใช้ Design Thinking แล้วได้ผลลัพธ์ ตรงกันข้าม? หรือ ว่า Design Thinking ไม่ Work? หรือ จะไม่ตอบโจทย์? ถ้าใช่ ยังมีเครื่องมืออะไรใหม่ๆ อีกไหม? ที่สามารถช่วยเราได้?

นี่คือ มุมมองจากหลายคน ที่มองว่าการนำ Design Thinking มาใช้ในองค์กรแล้วไม่ได้ผล

อาการแบบนี้ “ต่อให้หาเครื่องมือใหม่ๆ มาใช้ ก็อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ” ปัญหาที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ Design Thinking หรือ เครื่องมืออื่นๆ แต่มันอยู่ที่ทัศนคติของผู้ใช้นั่นเอง ความเข้าใจที่ผิดๆ ว่า การนำ Design Thinking มาใช้ในองค์กรแล้วจะสามารถคิด ผลิต นวัฒนกรรม หรือ สินค้าสุดยอดออกมา

นั่นคือ ความคิดที่ผิดความคาดหวังที่ผิดๆ ว่า การนำ Design Thinking มาใช้ในองค์กรแล้วจะสามารถ นำพาองค์กรเอาชนะคู่แข่ง หรือ การเปลี่ยนแปลงได้ นั่นคือ ความคิดที่ผิด อีกเช่นกัน

“เพราะการคิดแบบนั้น ก็เท่ากับเริ่มต้นเดินผิดทางตั้งแต่แรกซะแล้ว”

ไม่ว่าจะเป็น Design Thinking หรือ เครื่องมืออะไรก็แล้วแต่ ก็ไม่สามารถเป็นหลักประกันความสำเร็จให้กับใครๆ หรือ องค์กรใดได้ และ มันก็หมดสมัยไปแล้ว กับการคิด พัฒนาสินค้าแบบเดิมๆ ที่เอาแต่มุ่งเน้นแต่ในเรื่องลดต้นทุน หรือ เน้นปริมาณมากๆ เพราะการทำแบบนี้ ก็อาจจะอยู่ยากมากยิ่งขึ้น (สาละวันเตี้ยลง ทุกที)

“ผู้บริโภคเปลี่ยนไป พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และ เข้าใจยากมากขึ้นเรื่อยๆ”

จาก Generalized กลายเป็น Personalized มากขึ้น การที่เราจะใจเร็วด่วนได้ รีบนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ อาจจะพลาดได้ง่าย เพราะ เราอาจจะตีความ หรือ ตีโจทย์ของผู้บริโภคยุคนี้ผิดได้ง่าย ทำให้สินค้า หรือ บริการที่ออกมา ไม่ได้รับการยอมรับ หรือ ขายไม่ออก ดังนั้น อะไรที่ไม่ work ไม่ใช้เพราะ Design Thinking แต่เป็นเพราะ ไม่ได้ให้เวลา ไม่ได้ให้ความสำคัญ กับการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงมากกว่า

“ช่วงเวลาทอง เวลาแห่งการหาสมบัติที่ล้ำค่า ก็คือ Empathize”

ลูกศิษย์หลายคน มักถามผมว่า ในกระบวนการของ Design Thinking ขั้นตอนไหนสำคัญที่สุด?ผมตอบอย่างไม่ลังเลเลย คือ “Empathize” เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการทั้งหมด หากเรา Empathize ผิด ชีวิตเปลี่ยนได้ สิ่งที่ทำมาทั้งหมด ก็แทบจะโยนทิ้งได้เลย Empathize เป็นขั้นตอนที่จะต้องให้เวลา และ ให้ความสำคัญ กับ Users (Expert และ Extreme Users) ให้มากที่สุด ต้องเข้าใจพวกเขา ราวกับว่า เราเป็นพวกเขาไปเลย (หากสิงร่างได้ ก็จะเข้าใจง่าย และ เร็วยิ่งขึ้น)

ต้องเข้าใจพวกเขา ขนาดไหน?

เอาเป็นว่า ราวกับว่าเราเขา ในสถานการณ์เดียวกัน หากเราเป็นเขา เราจะคิดอย่างไร? รู้สึกอย่างไร? หากเราเข้าใจพวกเขาจริงๆ เราก็จะรู้ว่า Pain ที่แท้จริงคืออะไร? ทำให้การกำหนด POV – Point of View และ ขั้นตอนที่ตามมาอื่นๆ หรือ แม้กระทั่ง Ideate ก็จะง่าย ได้ solutions ดีๆ ที่เข้าเป้าง่ายขึ้นอีกด้วย ในทางกลับกัน หลายๆ องค์กร กลับให้เวลาในการ Empathize สั้นเกินไป (ไม่รู้จะรีบเร่งไปไหน)

สุดท้ายก็มาเสียเวลา ทำทิ้ง ทำขว้างไปหลายเรื่อง ทำออกมาก็ไม่โดนใจ Users อยู่ดี ที่แย่กว่านั้น กำหนด กลุ่มเป้าหมาย Expert และ Extreme Users ผิดตั้งแต่แรกก็มี ทำให้ออกทะเลไปไกลกู่ไม่กลับเลย ฮา

“Design Thinking เปรียบเสมือนงานวิจัย ที่มี Users เป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่เอาตัวเราเป็นที่ตั้ง”เราไม่ต้องไปกะเกณฑ์ แต่แรกว่าจะทำสินค้า หรือ บริการอะไร? ปล่อยให้ Users ของเรา เป็นคนเปิดเผยร่องรอย ความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา ให้เราเห็นจะดีกว่า ดังนั้นอย่าไปหลงกล หลงเครื่องมือ หลงคิดเอาเอง จนต้องวนอยู่ในอ่าง เราต้อง เลิกวน เลิกงง เลิกคาดหวัง ในช่วงแรก แล้วหันมา Empathize แบบจริงจัง และ จริงใจ กับ Users กันดีกว่า เพราะผมเชื่อเสมอ ว่า การแก้ปัญหาที่ดี คือ การแก้ปัญหาที่ถูกจุด ที่มาจากวิธีการ ที่เราได้จาก users ของเรานั่นเอง

Design Thinking ไม่ใช่ ไม่ Work? แต่ คนใช้ Design Thinking ไม่ Work? หรือ เปล่า นี่น่าจะเป็นเรื่องที่ถูกต้องมากกว่า (อย่าโทษเครื่องมือ ต้องโทษคนใช้ ที่ใช้ไม่เป็น หรือใช้ไม่ถูกต้อง)

ดังนั้น ก่อนใช้เครื่องมืออะไรก็ตาม ตรวจเช็ค mindset ของตนเองก่อน ว่าเข้าใจ และ ลองใช้ด้วยตัวเองมาก่อนแล้วหรือยัง?